خلاصه فصل هشتم کتاب اصول و مبانی مدیریت بازار یابی

خلاصه فصل هشتم کتاب اصول و مبانی مدیریت بازار یابی ایجاد سرمایه نام تجاری

ایجاد سرمایه نام تجاری

نام تجاری عبارت است از یک عنوان ، اصطلاح ، علامت ، نماد یا طرح یا ترکیبی از این عناصر به منظور شناسایی محصولات پیشنهادی یک ارائهنده یا گروهی از ارائهندگان و متمایز ساختن آن (ها) از محصولات پیشنهادی رقبا . اجزای مختلف یک نام تجاری یعنی عناوین تجاری ، علائم ، نماد ها ف طرح های بسته بندی و غیره عناصر نام تجاری را تشکیلل می دهند .

نام های تجاری منافعی را برای مشتریان و موسسات به دنبال دارند و به عنوان دارایی های ملموس ارزشمند باید با دقت مدیریت شوند. عامل کلیدی نامگذاری تجاری این است که مصرف کنندگان ، تفاوت هایی بین نامهای تجاری موجود در یک رده محصولی درک کنند.

سرمایه نام تجاری باید طبق تاثیرات بازار یابی که به شکل انحصاری به یک نتم تجاری قابل استناد باشد، تعریف شود. یاختن نام تجاری بستگی دارد به :

1-انتخاب های اولیه برای عناصر نام تجاری یا هویت های سازنده نام تجاری

۲- شیوه ای که نام تحاری در برنامه های پشتیبانی بازاریابی ادغام شده است.

۳- آنچه که به شکل غیر مستقیم از طریق پیوند با هویتی دیگر ، به آن ارتباط پیدا کرده است .

ارزش نام تحاری را براس آنکه به خوبی مدیریت شود ، باید اندازه گیری کرد . ممیزیهای نام تجاری جایی را که نام تحاری قرار داشته است اندازه گیری می کنند. مطالعات پیشگیرانه جایی را که در حال حاظر نام تجاری قرار دارد اندازه گیری می کند ، و اینکه آیا برنامه های بازاریابی تاثیرات طراحی شده را به دنبال دارد یا خیر .

راهبرد نامگذاری ، این را که کدام عناصر نام تجاری را مؤسسه انتخاب کند تا برای محصولهای متنوع خود استفاده کند ، شناسایی می کند.

در تداوم نام تحاری ، یک موسسه از نام تحاری ثبت شده ای برای معرفی محصول نوین استفاده می کند. نامهای تحاری نقش های متفاوتی در پرتفوی نام تحاری می توانند ایفا کنند. از قبیل :

گسترش پوشش

ایجاد پشتیبانی

تداوم و توسعه یک ذهنیت .

سرمایه مشتری که مکمل سرمایه نام تجاری است بیانگر مجموع ارزشهای دوره عمر کلیه مشتریان نام تحاری است.